一、引言

　　广义上说，电影营销可以分为两个方面：一方面是电影自身的营销，即把影片作为产品对其进行一系列营销推广活动，开展营销活动的主题是电影界相关的企业或机构，另一方面是企业借助电影之歌平台所做的营销活动，营销的对象是企业的品牌或产品。[2]本文主要针对前者，即电影作为产品，特别是在新媒体环境下华语电影的纪录片营销。热气球

　　近年来的电影产业的发展表明，所有获得票房成功的电影都在营销方面做足了功课，不约而同地将关注度传播、档期选择、差异性传播、口碑传播、联动传播、影响力传播等方面融入创新整合的营销意识之中。电影的纪录片营销说来也不是一个新鲜的事物，它起于2002年，兴于2012年。2002年首部国产大片《英雄》上映中推出了由甘露导演的《缘起》纪录片，纪录中国首部国产大片的诞生过程，以及观众们感兴趣的台前幕后花絮故事，首次揭秘张艺谋与他的电影。获得了非常好的口碑与关注度。随着2011年央视纪录频道的开播，以及2012年纪录片《舌尖上的中国》的大热，纪录片这个退出中国观众视线很久的节目形式再一次掀起收视狂潮了，引起各方的高度关注。纪录片不仅成为了电视界的新宠，更成为电影营销的创新点。仅2012年贺岁档（2012年12月3日至2013年2月17日），中国内地票房周排行的前三位，皆推出了影片相关的独家纪录片。[3]其中包括《泰囧》，《十二生肖》，《一代宗师》，《一九四二》等大片。由此可见纪录片营销已经成为电影营销的新宠。

　　二、新媒体环境下电影的营销

　　媒体是现在电影营销过程中必不可少的重要条件，新媒体作为当下媒体的新生力量，对电影的营销潜移默化地产生了很大程度的影响。本文所指的新媒体是狭义上的新媒体，即网络媒体。电影在营销的过程中充分利用了网络新媒体的强大影响力，从早期开通电影官方主页，发展到与SNS社交网站，视频网站联手，合力打造一个交互性强、传播速度快的立体式营销网。在SNS社交网站上，笔者在新浪微博上搜索，2012中国内地电影票房排行榜，上榜电影全都开通了新浪微博，例如：取得票房佳绩的《泰囧》，《十二生肖》《一代宗师》，热议电影《一九四二》，《白鹿原》，《大上海》等。电影的官方认证微博，在第一时间配合电影的宣传，放出片花，剧照，经典台词等。并通过微博的分享功能，以最快速度赢得网友的关注，而且通过名人明星的微博大号的分享传播，起到了非常好的口碑效应。电影演职人员通过微博与普通网友的互动，更是拉近了与观众的距离，观众也十分享受这种与明星“零”距离接触与交流的过程。可以说微博营销已经成了电影营销成功与否的一个重要环节。在视频网站上，电影发行公司在各大视频网站上推出与电影相关的纪录片，与院线电影同时推出，形成线上线下的双视频播出渠道，更大的吸引网络上庞大的潜在观影群体。以搜狐视频为例，搜狐视频为电影纪录片这种新形式开办了独立的搜狐视频独家电影纪录片专题，从2011年开始至今，先后推出十八部华语大片的独家纪录片，这些影片多获得了不错的口碑与票房，如2011年的《金陵十三钗》，《桃姐》，《龙门飞甲》，2012年的《赛德克巴莱》，《搜索》，《泰囧》，《一代宗师》，以及2013年《西游降魔篇》。[4]

　　传播对受众的影响是强大的，这种影响往往是一个累积的过程，受众在累积的过程中，渐渐的改变对原先的态度，心理上与传播内容产生了一种不可分的整体感觉，这就是所谓的认同，通过态度的改变进而影响行为的改变，这就是受众的接受。随着视频社交化的发展，SNS网站与视频网站的合作，打通分享渠道，第一时间将视频网站的电影纪录片分享至社交平台，使得网络与院线双视频渠道放映，让受众在网上关注纪录片的时候，渐渐的了解电影创作过程，进而产生浓厚的兴趣和观影冲动，最终选择走进影院观看电影。这种模式紧紧地掌握受众心理，通过利用受众的接受规律使得电影在营销中获得最大的曝光率与关注度。

　　电影的纪录片营销充分抓住了社交平台与视频网站新媒体的优势，极大的将优势在营销上发挥到极致，紧紧跟随流行趋势，极大的挖掘潜在的消费群体，通过互动获得更多的关注度，并且通过网络新媒体获得观众反馈，及时调整营销策略。新媒体快速发展，是电影纪录片营销成功的前提背景，也是电影营销模式不断创新发展的动因。

　　三、纪录片的本质与电影营销的结合

　　真实性是纪录片感染力的酿造基石，缺乏真实感的纪实，虽真犹假，全无价值。真实性是纪录片的本质，真实要求创作者在现实生活中获取创作素材，以非虚构的方式从事创作。[5]这也正是电影营销所关注的纪录片的原因，通过纪录片的方式，真实地再现给观众一个不同于台前的幕后世界，电影是虚构的，但创作电影的过程是真实的，在个过程中的酸甜苦辣，悲欢离合，更具有感染力。纪录片式的营销，展示了电影制作的全过程，更加能勾起观众的好奇心与窥私欲，让电影在还未发行时就已经获得了极高的关注度。如2012年国产电影票房黑马《泰囧》在搜狐视频上推出了独家的上中下三部纪录片，全方位展现了电影创作中的“囧人囧事”，独家揭秘了艺术创作的全过程，利用网络媒体播出平台，与电影同时推出，形成了一种线上线下台前幕后的全方位营销效应，立体式的宣传模式给《泰囧》创造了极好的口碑效应，引起了广泛的关注，成为了2012年国产电影中最大的黑马。 　　不管纪录片采取何种手段描述现实世界，通常他们都带有有着某种叙事性。尽管并非每部纪录片都以叙事为主，但是纪录片中叙事的存在是有道理的，它是纪录片制作者把现实的片段组织成有意义的形式的一个过程。作为电影宣传的纪录片，在制作的过程中如果叙事性太强，难免会有剧透之嫌。电影《画皮》的宣发营销总监、艺术总监杨真鉴说：“在电影营销过程中，电影产品的细节不能在上映前如数家珍地合盘托出给观众、那样谁还会看你的电影。”纵览2012年票房佳绩的电影《泰囧》，《十二生肖》《一代宗师》，以及2013春节档的《西游降魔篇》，都在利用纪录片的方式去讲述电影的前期准备，以及拍摄和制作过程，将叙事拿捏的恰到好处，在宣传电影理念的同时并没有剧透的痕迹。纪录片所具有的纪实特性，能以一种平民视角去揭露艺术创作这看似神秘的过程，展现创作过程的同时又对影片故事内容加以保密，犹抱琵琶半遮面的方式，一方面保持了一个适当的审美距离， 另一方面，保证了观众的期待视野不会处于一个绝对的陌生状态，在对影片的接受与理解上会有一定的优势。在这一方面，纪录片式电影营销，采用欲说还休的方式吊足观众胃口，调动观众的好奇心，使观众对影片的关注度一直居高不下，在关注度传播上取得惊人效果。

　　四、纪录片式营销打造双赢局面

　　纪录片营销对于电影的宣传推广，关注度，传播力都起到了推波助澜的作用。而且从纪录片本身来看，这种营销模式同时将纪录片推向人前，纪录片渐渐走出了萧条落败的景象，与电影互相借力，携手并进。一方面，电影相关的纪录片是电影资源的充分利用，纪录拍摄的点点滴滴、台前幕后，是资源的循环利用。无须大费周章的去寻找纪录片素材，现成的电影拍摄的过程，剧组的新鲜趣事，明星演员幕后的生活，这些都是极为吸引人的创作素材。纪录片与电影制作双线交织的进行，充分利用了电影拍摄中的素材资源。另一方面，展示电影的制作过程，本身就是一个十分具有吸引力的题材，随着观众观影水平的提高，观众也不再满足于院线上映的影片，渴望对影片有更多的了解。电影纪录片在这种情况下应运而生，满足了观众的求知欲和好奇心，同时也为纪录片自身引来了更多的关注。中国首部国产大片《英雄》的纪录片可谓是开纪录片营销的先河，导演甘露将该纪录片定名为《缘起》，并成立了同名的纪录片工作室，随后又拍摄了张艺谋电影《十面埋伏》纪录片《如花》，2007年吴宇森《赤壁》纪录片《路有多远》以及2012年电影《大上海》纪录片《大上海的过客》，以第三只眼的视角去纪录电影幕后的人事物，并不是简单的花絮集锦，而是融入了客观冷静态度，同时又不失温情。因为这几部电影纪录片的巨大反响，缘起纪录电影工作室也获得了许多人的认可，张艺谋电影的国际推广，让《缘起》和《如花》也走向了国际，获得了来自世界各地的关注，从另一方面讲，电影纪录片随着电影大片走向国际，也是中国纪录片人与世界的一次交流。纪录片营销模式不仅仅是为电影大片起到了宣传营销的效果，而且促进了中国纪录片的发展，使越来越多的普通观众认可纪录片，热爱纪录片，甚至投身纪录片事业。可谓是一举两得，打造了纪录片与电影相互促进的双赢局面。

　　五、结语

　　纪录片营销是电影营销的创新模式，但也存在着一些问题，纵观时下院线电影，无论投资多寡的电影都跟风推出相关的电影纪录片，在这些跟风之作中，粗制滥造者，偷工减料者不在少数。电影纪录片营销是精品的营销，感情共鸣的营销，主题的营销，并不是简单的幕后花絮的合集。

　　电影营销不仅仅是只有电影纪录片营销一个环节，是一个需要各个方面协调沟通，制定周密营销案的工作。在营销过程中，要根据电影自身的情况，来制定因地制宜的营销策略，而不应一味跟风。粗制滥造的电影纪录片只能降低观众对电影的好感度，起到适得其反的效果。实践出真知，电影纪录片营销是一个新鲜事物，也亟待更多的实践去验证和反馈它的效果，在市场的竞争中去检验他的成功与否。